安海燕 马成燕 何金彪
摘 要：解决“三农”问题是实现乡村振兴的重要方式，也是党和国家的重点工作内容之一。数字经济时代，农业农村现代化建设的进程不断加快，一方面，农村电商为农民创业致富提供新的方向，可以突破空间、地域限制，为出口优质农产品提供新技术和新渠道；
另一方面，数字经济时代下中国经济进入新常态，信息技术快速迭代不断催发新经济发展模式，开展农业数字化变革发展非常重要，有助于实现农产品安全高效流通，构建标准化、精益化、信息化农产品生产、销售模式。但是，从农村发展情况来看，还有很多农村地区不具备健全的电商基础，这会影响到农村电商发展，如何改善农村电商渠道和创造良好农村电商环境是数字经济时代下急需解决的问题。文章以吴忠市为例探讨在当前数字经济背景下农村电商助力乡村振兴过程中的发展现状以及存在的相关问题，并结合目前的实际情况提出了相关对策。
关键词：数字经济；
农村电商；
乡村振兴
中图分类号：F713.365 文献标志码：A DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.13.020
Abstract：
Resolving the issues related to agriculture， rural areas， and farmers is an important way to achieve rural revitalization and also one of the key tasks of the party and the state. In the era of digital economy， the process of modernization construction in agriculture and rural areas is constantly accelerating. On the one hand， rural e-commerce provides new directions for farmers to start businesses and become rich， breaking through spatial and regional limitations， and providing new technologies and channels for exporting high-quality agricultural products; on the other hand， in the era of digital economy， China"s economy has entered the new normal， and the rapid iteration of information technology has constantly promoted the new economic development model. It is very important to carry out the digital transformation and development of agriculture， which will help to realize the safe and efficient circulation of agricultural products， and build a standardized， lean， and information-based production and sales model for agricultural products. However， from the perspective of rural development， there are still many rural areas that do not have a sound e-commerce foundation， which will affect the development of rural e-commerce. How to improve rural e-commerce channels and create a good rural e-commerce environment is an urgent problem to be solved in the digital economy era. This article takes Wuzhong City as an example to explore the current development status and related problems of rural e-commerce in assisting rural revitalization under the current digital economy background， and proposes relevant countermeasures based on the current actual situation.
Key words：
digital economy; rural e-commerce; rural revitalization
0 引 言
在电子商务不断创新与持续变革的现状下，农村电商作为当前电子商务的重要一环发展也十分迅速。农村电商作为新发展阶段我国农业传统经济模式改革与农民增收就业创业的重要推动力量，为乡村振兴战略的落实奠定坚实基础。如何激发当前农村电商的活力与乡村振兴战略有效衔接，是现阶段地方政府与农业经济学界关注的热点问题之一。为此，论文以“数字经济背景下农村电商助力乡村振兴的研究——以吴忠市为例”为题，通过厘清数字经济背景下农村电商助力农村复兴的具体案例，探索农村电商赋能农村复兴的原因与实施途径，旨在为吴忠市推动“三农”工作数字化发展、促进农业农村经济优先发展，提出了一些意见。
本文将力求在结合当前农村研究的理论基础上，通过对当前吴忠市乡村电商的经营模式、发展策略、发展格局以及县域经济方式等的深入研究，总结出当前吴忠市农村开展乡村电商所存在的困难问题，并针对当前吴忠市农村电商工作中所面临的困难问题提供了具有针对性和可操作性的指导意见，可以对当前吴忠市乡村电商能力的提升，以及当前农村振兴作出一些努力。同时，也为与吴忠市具有类似情况的地方开展农业电子商务提供必要的参考。
从现有的研究来看，国内外学者们关于乡村振兴和产业振兴的背景、理论内涵、战略意义、实施路径等方面开展了深层次的研究，从不同视角讨论了直播电商的发展与治理，梳理直播电商的新形式及其特点，力求挖掘其更深层次的价值链条，探索直播电商应用于不同领域的新模式和可持续性发展的新业态。这些研究成果，对于本课题的研究，有着重要的参考价值。然而，理论研究也难以普适每一个农村地区，想要依托直播带货发展地区乡村经济，必须因地制宜地对直播电商助农体系进行系统、全面的分析，才能有效地衔接和促进乡村产业振兴。
1 吴忠市农村电商发展现状
近年来，吴忠市政府积极引导农业产业化经营者创新营销观念，积极拓展市场营销途径，大力发展电商营销，有效促进“互联网+”食品走出去，有效促进高品质优价特点食品产销顺畅，有效推进食品转化提升。进一步提高农业经济发展质量和效益，并整合乡村地区一、二和三产业的发展力量，以推进乡村经济繁荣和实施农业、乡镇发展现代化。
1.1 农产品电商主体不断壮大
吴忠市政府充分利用宁夏农业电商综合服务平台资源，积极引导农产品公司、合作社等企业接入大型农业电商平台，并进行开店、经营、维修等线上经营培训，积极设计和引导农产品经营户开拓线上经营。同心县、盐池市、红寺堡县、青铜峡市等，被评为全省农业电商示范县。截止2019年底，该市共通过农村新技术职业培训等方式，对农民工、农村小商户经营者、乡村创业者和农村返乡青年等，开展了225场次21 375人的农村电子商务技术培训，为近5 000人创造了就业机会。170余家农产品加工及相关公司，充分利用网络平台发布商品服务、商品信息等开拓了销售渠道。家中小企业则使用“京东”、“淘宝”等平台，或加入第三方的在线知识产权交易平台进行经营活动。有98家农产品加工龙头企业、125余家专业技术合作组织和67家家庭农场，开展电子商务和微信销售。
1.2 农产品电商品牌日益丰富
近两年，吴忠市已经建立起“塞上硒都”，即“盐池滩羊”和“盐池黄花菜”这二个宁夏地域公共品牌，“盐池滩羊”已经获得了全国近100个优质的地方公用名牌，余聪、鑫海、御马等5个宁夏的优质农业企业名牌，野生米、圆枸杞等9个宁夏的优秀农业名牌，28户企业的34项商品已被国家宣布纳入农业与土地工业产品名录。盐池滩羊、盐池黄花菜列入国家重点新农产品发展区域，盐池黄花菜列入了2019年首批国家重名优新农产品出口企业竞争力名录。新认定“两品一标”155个，农村电商的效率大大提高。
1.3 农产品电商销售模式多样
吴忠市根据自己的行业特色和地方特点，强化行业基础，积极打造地方电商模式，吸纳和培育电商资源，挖掘区域资源，建立“互联网+县域特色经济”的电子商务生产系统。在吴忠农业科技园区昊润昇生态农业科技公司，引进了枸杞、葡萄、红薯、小西红柿等新品种。在微信商城、淘宝、今日头条、快手、抖音、火山、宁夏等9家平台上线产品，在银川奥特莱斯成立了优质农产品线下营销管理中心，进行线上线下的协同交互销售。目前利通县老河桥肉类产品有限公司、洪山河餐饮有限公司等企业，已在淘宝、京东等国内外著名的电子商务网站设立了旗舰店，销售农产品，进一步扩大了企业的销售途径。红寺堡区还为同城旱地购物中心提供了线上营销渠道。青铜峡区已培育出了10个农业企业的电商分销商、9个农民自建网站，及天猫、京东、创客云商务和拼多多等12个第三方电子商务网站，为“赛外香”、“发福来”和“野生贡米”等优质农产品打造了良好的电子商务品牌，订阅了近3 000名会员，并私下订购。
2 吴忠市农村电商助力乡村振兴存在的问题
2.1 农户参与度低，农村电商使用率低，助推乡村振兴的作用受限
农业教育普及率不高，农民的受教育水平较差，农民观念缺乏开放性。虽然电子商务产业大举走向乡村，但在部分地方农业电子商务的利用率不高，开发程度低下。首先，部分农民的思想观念滞后，缺乏对农业电子商务基本知识的了解，甚至不了解农业电子商务是什么，不认为农村电商会为自身创造利益，导致他们投入农村电子商务开发的热情不高。其次，农民没有掌握使用智能产品的技术，就算要利用农业电子商务实现农产品营销，也由于无法利用智能手机、电视等技术设备，而错失营销机会。因此，农户利用农村电子商务这一途径实现农业交易的利用率非常低，农业电子商务促进农村经济社会发展的效果有限。
2.2 农产品质量良莠不齐，缺少品牌特色
更多的农民随着电商直播的到来，在电商网站上销售各种各样的农作物。部分农户为吸引观众注意力，增加销售额，会夸大商品的质量，用户所收到实际商品往往和直播间介绍的商品并不相符，从而造成了用户的信任感下降，甚至部分商品被直接损毁。另外农产品也没有自己的特点，尽管许多农民从开通直播后转身也变成了博主，但在介绍农作物的时候内容形式比较单调，没有创新，易产生千篇一律的情况，从而引起了用户的审美疲劳，虽然在短期内粉丝量也有上升，但从农业电商通过直播可持续经营的视角考虑，这样的农产品很容易被消费者忘记，缺乏自身特点，市场粘性不够，对后期运营十分吃力。
2.3 基础设施建设不健全，有关支持措施未落实
基础设施建设在农业精准扶贫、农村电子商务发展过程中有着重要的前导性意义，而基础设施的不健全也将直接关系到农村电商企业的发展壮大。其中在交通基础设施比较薄弱、交通运输环境较差、农村互联网智能化程度较低，这也与部分地区政策的“失位”、“失策”密切相关，政府不仅没有对农业农村电子商务直播发展的有效规划引导，而且没有对产业统筹规范给予有效的政策支撑。还有些区域地处较偏僻，农村电子商务发展和直播开发的起步相对较晚，也没有科学、系统、全面的规划。尽管省、市、县都制定了许多扶持农村电子商务直播发展的优惠政策，但因为政策要求多、条件紧，普通农业户根本无法满足，加上政府各种配套经费缺口较大，技术力度有限，导致农村电子商务直播发展扩大范围的资金压力很大，缺少有效的政策支持。
3 数字经济背景下促进吴忠市农村电商发展的对策
3.1 培养、引入专业型人才
没有专门的技能人员一直是影响乡村电子商务发展的一个大问题。农民普遍的文化水平较低，对新型运营观念和创新方法、新技术的接受程度很低、掌握水平不够。另外，农村电子商务人员的技能培养、较为困难，且难以吸引和留下人才，也是当前农村电商人才短缺的重要因素。所以，吴忠市农村电子商务的人才队伍建设，应围绕着育才、引人和留人三个方面展开。
3.2 做大做强本土电商品牌
农村电商可以助力农业的繁荣发展，但归根到底还是要通过提升自身销量来增加本地居民收入，所以需要聚焦于商品的上线，依托优势产业，形成独特品牌优势，从而形成从国际市场开拓到农产品生产加工经营、从电子商务营销到现代物流配送、包装设计、网络宣传等的整个产业链体系。一是通过建立原产地保护或地标性的名牌，提高产品质量，增强产品的竞争能力。电商企业要建立企业核心竞争力，突出企业自身特点，就需要整合品牌优势资源，加强宣传推介的力量，从产品品牌设计、包装设计上挖好“护城河”，从而提升商品附加值。二是通过带动农业电子商务创名优品牌，从而提升企业信誉和公司的无形资产。进行“绿色食品”、“有机种植”、“无公害农产品”等的申报确认，并引导和帮助本地企业进行名牌打造和宣传推广活动。三是重点培育扶持个转企、小升规，重点培育本地电子商务公司和区域交易平台。以建设现代电子商务企业为基础，从产品建设、质量体系、标准化包装、服务管理等环节整体升级，并着重扶持富有竞争力的优质和特色农副产品、农业和手工业电子商务产品建设。
3.3 优化基础设施
政府部门应当加强对吴忠市农村电子商务的政府支持力度，制定各种惠民政策措施并督促实施。加大与各大通讯公司的合作，利用普及宽带通讯上网、减少信息收费来优化农业区域的通讯基础设施建设。有关部门还可通过自建物流产业园区，完善农产品物流配送中心、冷链运输等重要流通基础设施建设工作，提升农村区域的物流配送管理水平。与此同时，积极引进专门的第三方物流配送公司，进一步发展联合物流配送模式，促进农村物流配送更加专业化和规范化，从而减少农村物流配送成本。
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